Dans le cadre de TPE et PME nouvellement engagées dans leur transition numérique, le suivi de performance des actions marketing est souvent un processus flou. Pourtant, comme pour tout projet, l’aide à la décision passe par la collecte de données et leur analyse. Ces étapes indispensables permettent à la direction marketing d’orienter les actions marketing et d’assurer que leurs retombées sont conformes aux objectifs stratégiques. Comment être certain de suivre les bons indicateurs marketing, de s’appuyer sur des chiffres qui ont du sens afin de prendre une décision aux conséquences positives sur le chiffre d’affaires ?
Préciser l’enjeu de votre projet. Délimiter les bornes de sa réussite.
Il n’est pas rare que le business model soit relégué au second rang lorsque les projets marketing voient le jour. A tort ! Tout projet d’entreprise, même marketing, a pour vocation de concrétiser le business model.
Préciser l’enjeu du projet marketing en lui attribuant des objectifs stratégiques précis est la première étape de la mise en place d’indicateurs de suivi de performance. Par exemple, si une opération d’enrichissement de la base de contacts est nécessaire, les objectifs seront :
- obtenir une base de contacts à jour, contenant une quantité acceptable (à définir) de contacts qualifiés, à l’écoute et réactifs sur les propositions de valeur,
- un budget maximal, potentiellement absorbé plus tard par les commandes marketing générées suite à la communication des propositions de valeur.
Avant le lancement du projet, ces objectifs devront être validés par des POC, ou proof of concept. Ces « preuves du concept » délimiteront les bornes de la réussite du projet. Elles sont à réaliser avant la mise en place du projet, sur un délai et un budget plus court que le projet lui-même. Par exemple, avant de lancer l’enrichissement et qualification d’une base de milliers de contacts, le POC sert à :
- vérifier qu’il est possible de trouver une moyenne acceptable (à définir) de persona sur chaque secteur d’activité recherché,
- vérifier qu’il est possible de trouver une quantité totale de contacts acceptable (à définir) en rapport avec le budget alloué (à définir)
- vérifier que les contacts réagiront à la proposition de valeur
Les résultats de ces POC vont fournir des objectifs concrets à la mission ainsi que des attentes qualitatives et quantitatives à atteindre. Une fois le projet démarré et les opérations lancées, les objectifs et les retombées attendues peuvent être monitorées attentivement grâce aux indicateurs de suivi marketing.
Étayer la prise de décision. Déterminer des objectifs opérationnels.
L’enjeu de l’utilisation d’indicateurs de suivi réside dans leur finalité : étayer la prise de décision. Ces indicateurs sont des statistiques de performance. Leur analyse doit être un outil de prescription pour la direction (direction de projet ou direction marketing). Elle sera en mesure de savoir quand stopper, réajuster, continuer ou amplifier le projet ou l’opération marketing. Dans les faits, il s’agira de comparer les retombées réelles des retombées prévisionnelles de chaque projet ou opération. Quels indicateurs utiliser ?
Que sont les KPI ?
Les KPI – key performance indicators, ou ICP – indicateurs clés de performance, sont des données chiffrées statistiques sur la performance d’une action marketing.
Prenons un exemple orienté marketing numérique en B to B : un emailing est envoyé en masse pour promouvoir une page web proposant de télécharger un catalogue produit via un formulaire. Il est possible de suivre une importante quantité d’indicateurs grâce aux outils statistiques du site internet, aux statistiques fournies par l’outil d’emailing et éventuellement par l’outil de marketing automation.
Ces indicateurs ne peuvent et ne doivent pas tous être suivis. Seuls les chiffres et statistiques qui répondent concrètement aux retombées attendues de l’opération sont à collecter. Pour notre exemple, on cherchera à vérifier que le message de l’emailing est séduisant pour la cible et qu’il génère des interactions fortes, voire des contacts qualifiés. En fonction des réactions des cibles à ces deux aspirations, la direction sera en mesure d’orienter le message du prochain mailing pour rechercher encore davantage d’intérêt et d’interactions fortes : des demandes de devis directes, des contacts commerciaux, …
On peut imaginer un tableau à colonnes ; une colonne pour chaque retombée attendue. Reste à placer les indicateurs pertinents.
- Le degré d’intérêt des cibles au message
– Taux d’ouverture.
– Taux de clics.
– Taux de désinscription. - La portée des interactions générées
– Nombre de visiteurs rapporté au nombre de cliqueurs sur le lien proposé (pourcentage de conversion du clic).
– Nombre de formulaires complétés et pourcentage de conversion du site.
– Nombre de demandes directes de devis ou de contacts.
Pour les plus équipés, on peut suivre les variations de scoring des leads*
Choisir intelligemment ses KPI
Attention à ne pas tomber dans l’excès d’indicateurs ! Suivre une donnée pour suivre une donnée n’apporte aucune valeur prescriptive si cela n’aboutit pas à une analyse utile. De la même façon, il est courant de déformer l’explication d’une donnée, quand son utilité n’est pas définie clairement.
Etudier des données chiffrées est un moyen de s’assurer qu’une analyse ne parte pas à vau-l’eau ! Les chiffres sont les éléments les plus largement compréhensibles. Imaginons un KPI reposant sur un examen subjectif : un jugement personnel n’est pas obligatoirement partagé et compris. Si la statistique repose sur des données hétéroclites, le KPI ne sera pas constant et un comparatif dans le temps ne sera pas possible.
Pour une vue concrète et une analyse dans le temps des opérations marketing, il est nécessaire de collecter des données chiffrées qui ne varient pas :
- Sélectionner moins de 6 à 7 indicateurs. Ou en moyenne 3 indicateurs par retombée attendue.
- Toujours privilégier les indicateurs chiffrés en nombre et en montant.
- Préférer des chiffres très factuels, auto-explicatifs, qui ne sont pas interprétables de multiples façons.
- Chercher à mettre en valeur le degré de réussite de l’opération.
Un KPI qualifie une opération marketing. Leur étude au cas par car permet de faire évoluer les opérations en temps réel. Une comparaison des opérations marketing permet de faire évoluer l’entière stratégie marketing.
Monitorer le marketing numérique. Organiser un suivi des actions dans le temps
Comme nous l’avons vu, il est crucial de garder une vision stratégique du projet marketing et des opérations qui en découlent. Une mise en lumière des apprentissages du marketing sur les comportements clients et des retombées du marketing sur le chiffre d’affaires pourra être faite. C’est ainsi que la stratégie marketing évoluera pour répondre aux attentes du business model. Cette mise en lumière ne peut se faire qu’au regard des objectifs stratégiques.
Chez Vascoo UP, nous préconisons :
- La collecte et l’analyse des KPI en temps réel, par opération. Une présentation rapide à la direction est organisée pour délivrer des préconisations afin de garantir le succès des opérations futures.
- Le suivi mensuel de l’avancement des projets. Il s’agira de comparer les KPI par action et par projet. Encore une fois, la présentation à la direction est assortie de préconisations. Il convient à la direction de réorienter les actions du ou des projets dont les statistiques seraient mauvaises.
- Le monitoring semestriel ou annuel de la stratégie marketing. Il n’est pas rare que la stratégie marketing soit intimement liée à la stratégie commerciale, notamment dans l’établissement du lien marketing-vente. Ce monitoring est donc purement stratégique. Il est basé sur les objectifs stratégiques. Les questions posées lors des POC peuvent être réutilisées pour confirmer la pertinence du plan marketing.
Conclusion
Un projet et des opérations ne prennent pas vie par hasard, ils ont pour objectif de faire évoluer l’entreprise. Ils concrétisent donc le business model. Déterminer les indicateurs de suivi doit être intimement lié aux objectifs stratégiques. Les indicateurs doivent fournir une aide décisionnelle précise dans le choix de continuer ou non le projet marketing et de réorienter ou non une opération marketing. Deux suivis sont indispensables :
- Un reporting des performances des opérations marketing, a minima mensuel ou bimensuel si plusieurs opérations sont en cours en simultané. Ce reporting aura pour vocation de réorienter les actions au fur et à mesure, pour garantir leur performance.
- Un reporting annuel ou semestriel, selon le degré de risques et de menaces pris lors du lancement d’un projet marketing. Ce reporting est purement stratégique et met en balance l’existence, dans l’état actuel, du projet marketing.
Juliette Huzé
Consultante
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