J’entends souvent « De toute façon, le numérique ce n’est pas urgent, nos clients ne sont pas prêts ». Cette affirmation exonère de la nécessité de lancer un projet numérique et encore plus de transformer l’entreprise. Mais sur quoi repose-t-elle et est-elle fondée ?
Vascoo UP a conduit une étude auprès de 1.260 entreprises et 1.285 interlocuteurs pour comprendre les attentes des clients et les rapprocher de celles des fournisseurs. L’objet de cet article n’est pas de présenter cette étude et je ne vais donc pas rentrer dans le détail mais juste citer deux chiffres clefs qui en sont ressortis :
- 81% de l’échantillon s’informait uniquement ou exclusivement via Internet mais 75% des fournisseurs n’y étaient pas visibles. Cherchez l’erreur !
- 22% des clients souhaitaient un parcours client au moins partiellement numérique (par exemple la possibilité de commander en ligne) qui n’était proposé que par moins de 5% des fournisseurs.
Alors pourquoi un tel décalage ? Nous identifions 4 raisons :
- La peur
- La paresse
- La dictature de l’urgence
- La nature humaine
La peur vient des équipes comme du management. Les commerciaux ont, consciemment ou inconsciemment, tendance à fortement minimiser les attentes numériques de leurs clients. Les exposer leur apparaît comme réduire leur propre rôle et obérer leur avenir. Ils ont peur d’être remplacés par des algorithmes.
Les dirigeants des entreprises sont encore nombreux à être de générations qui ne sont pas nées avec le numérique. Ils craignent de s’engager dans une voie qu’ils ne connaissent pas et de commettre des erreurs, sans toujours admettre que l’immobilisme est dans ce cas la pire des erreurs.
La paresse touche principalement le management. La transformation du parcours client est vécue comme une haute montagne à escalader et demande de s’interroger sur son business model et sur les attentes du marché. Il ne faut plus forcément faire ce que l’on sait faire mais ce que le marché demande, même si c’est différent. C’est un comportement d’entrepreneur, or certaines équipes de direction ne sont composées que de gestionnaires.
La dictature de l’urgence est une maladie des PME et des ETI. Il existe tellement de dossiers urgents que les dossiers importants, mais considérés comme non urgents, sont en permanence repoussés. Ceci jusqu’à ce qu’il soit trop tard…
La nature humaine est probablement le facteur le plus important et qui synthétise les précédents. Nous avons tous une résistance au changement, quel que soit ce changement. Cette résistance s’exprime de la même façon qu’il s’agisse de se remettre au sport, d’arrêter de fumer ou de faire évoluer les parcours clients !
Ceci a très bien été théorisé par Prochaska et DiClemente au début des années 80. Nous passons fatalement par des phases d’ignorance, de déni puis de procrastination pour retarder le changement, surtout s’il est inévitable.
Sans stimulus fort et sans accompagnement, le risque est grand de ne jamais dépasser ces trois premières phases.
Pour cette raison, seule une minorité des entreprises s’adapte aux attentes numériques de leur clients. Les autres subissent ou subiront un déclin plus ou moins rapide. Ce déclin est/sera attribué à la performance des commerciaux, à l’agressivité des concurrents, à la conjoncture… mais jamais au manque d’écoute des attentes du marché.
Une des missions de Vascoo UP est d’accompagner les PME et les ETI dans cette transformation depuis la planification jusqu’à la mise en œuvre et l’atteinte des objectifs.
Pierre François
P-DG Vascoo UP
En savoir plus sur l’impact du numérique sur les parcours clients ?